온라인에서는 오픈마켓이, 오프라인에서는 대형마트가 선두를 차지하고 있다. 이들을 주로 이용한다는 비율은 나머지 모두를 합한 것보다 크다. 오픈마켓은 소셜커머스와 대형마트 쇼핑몰의 도전을 받고 있지만, 오프라인에서 대형마트의 적수는 없다. 쇼핑 채널의 승자 독식 현상이 뚜렷하다.
컨슈머인사이트와 한양대 유통연구센터가 최근 온.오프라인 채널 이용자 1만 5000명을 대상으로 ‘상품구입 행태 및 변화’를 추적 조사한 결과 응답자의 97%가 대형마트 쇼핑몰이나 면세점 쇼핑몰 등 온라인을 통해 상품을 구입한 적이 있다고 답했다.

그중 오픈마켓 이용자가 79%로 가장 높았고 이어 소셜커머스, 홈쇼핑, 대형마트 쇼핑몰, 개인쇼핑몰 순으로 조사됐다.
온라인에서 주로 이용하는 주 채널은 오픈마켓이 50%로 1위였고, 2위는 소셜커머스가 18%였고, 다음으로 대형마트 쇼핑몰 8%, 홈쇼핑 4%의 순이었다. 2위 이하 모두를 합해도 오픈마켓에 미치지 못했다.
이용률은 오픈마켓(64%), 소셜커머스(35%), 대형마트 쇼핑몰(26%) 등 일상 생활용품 구입이 많은 곳이 상대적으로 높은 반면 복합 브랜드 전문몰(7%), 면세점 쇼핑몰(8%), 홈쇼핑(10%)은 낮았다.
또한 지난 한달 간 오프라인을 통한 상품구입은 99%였고, 그중 대형마트 이용이 80%로 가장 높았다. 편의점(68%), 동네슈퍼마켓(55%), 단일 브랜드 매장(45%), 전통/재래시장(39%)이 그 뒤를 이었다.
주 이용률도 대형마트가 44%로 1위였으며, 나머지 채널은 모두 10% 미만으로 다 합쳐도 대형마트보다 적었다. 대형마트가 독주하고 있고, 견줄만한 대상이 없어 보인다.
주 이용률 모두 1위인 대형마트가 55%로 가장 높은 가운데 유통공룡들이 운영하는 백화점(17%)과 SSM(16%)이 높았다. 대형마트와 주요 구입 품목이 겹치는 편의점, 동네 슈퍼마켓, 전통/재래시장 등 근거리 채널들은 대형마트의 보조 채널인 것으로 분석됐다.
연구센터 관계자는 “유통시장에서의 경쟁 상황은 단순하다. 온라인은 오픈마켓, 오프라인은 대형마트가 장악하고 있고, 쉽게 변할 것으로 보이지 않는다. 주목할 만한 가능성이 있다면 소셜커머스가 어느 정도 위협적으로 성장하는가와 대형마트 쇼핑몰의 온라인 공략이 어떤 성과를 거두는가”라고 말했다.